Vorige week liep ik een kledingwinkel binnen in Middelburg. Oud pand, ingerichte kamers, elk detail doordacht. Voordat ik ook maar één stuk had gezien, voelde ik al dat ik hier iets zou moeten kopen. Een digitaal product kan dat niet. Geen vloer, geen geur, niemand die je bij de deur begroet. Geen verpakking, geen etalage, geen textuur of gewicht. Voor een digitaal product leeft het merk vooral op één plek: de ervaring van het gebruiken ervan. Dat betekent dat elke UX-beslissing ook een merkbeslissing is, of je het zo bedoelt of niet.
Waarom merk en product op één scherm samenvallen
Dit is niet per ongeluk ontstaan. Digitale producten groeiden op in een wereld waarin de markt slechte ervaring niet afstrafte. Er waren geen alternatieven, overstappen was lastig, en goed genoeg was genoeg.
Twee dingen veranderden dat. De markten liepen vol, en opeens waren er tien producten die hetzelfde deden en allemaal werkten (AI maakt dat alleen maar erger). En abonnementen vervingen eigendom. Je koopt software niet meer één keer, je kiest er elke maand opnieuw voor. Retentie werd het verdienmodel. En retentie hangt veel sterker af van hoe een product voelt in het gebruik dan de meeste bedrijven verwachten.
Wanneer je product alleen op een scherm bestaat en gebruikers binnen dertig seconden weg kunnen zijn, is er geen ruimte meer om merk en product in aparte kamers te laten wonen.
Waarom de meeste bedrijven merk en product nog scheiden
De meeste bedrijven behandelen merk en product als twee losse dingen. Het merk is wat marketing doet: het logo, de kleuren, de brandguide. Het product is wat het productteam doet: de flows, de features, de technische roadmap.
Dat sloeg ooit ergens op. In een fysieke wereld leeft je merk op veel plekken: de verpakking, de winkel, personeel, het gewicht in je hand. Scheiding was daar houdbaar. Digitaal haalde die plekken weg. Op een scherm blijft er één over.
Niemand heeft besloten dat dit een goed idee was. Het is gegroeid uit organisatiestructuren, budgetten en KPI's die nooit met de ervaring in gedachten zijn ontworpen. Het merk ligt bij het ene team, meestal marketing of een extern bureau. Het product ligt bij het andere. Ze werken vanuit verschillende briefings, op verschillende tijdlijnen, met verschillende definities van succes. De merkrichtlijnen eindigen bij de marketingwebsite. Het product wordt apart gebouwd, geoptimaliseerd op functionaliteit, met het merk ergens tegen het einde erbij gehaald, als het al gebeurt.
Het resultaat is een bedrijf waarvan de marketing als het ene voelt en het product als het andere. Gebruikers merken dat, ook als ze het niet kunnen benoemen.
Ik heb dit van binnenuit gezien. Als je als product designer bij een tech scale-up werkt, voel je het gat scherp. Het merkwerk gebeurde stroomopwaarts en werd overgedragen als een set visuele regels. Daarna nam het productteam duizenden beslissingen, over flows, states, interacties, foutafhandeling, die niets met die regels te maken hadden, omdat niemand de twee had verbonden. Het merk leefde in de richtlijnen. Het product leefde ergens anders.
Je merk leeft in het laadscherm, niet in de richtlijnen
Elke interactie is een merkmoment. Het laadscherm, de lege staat wanneer iemand zich net heeft aangemeld en nog niets heeft gedaan, de foutmelding wanneer er iets stukgaat, de bevestigingsmail na een aankoop. Dit zijn geen randgevallen. Het is waar de meeste gebruikers de meeste tijd doorbrengen, en de meeste bedrijven hebben er nooit over nagedacht als merkbeslissingen.
De onboarding die te veel vraagt voordat ze iets oplevert, dat is je merk. Het supportticket dat pas na drie dagen antwoord krijgt, dat is je merk. Het moment dat iemand niet kan vinden wat hij zoekt en er niets is om te helpen, dat is waar je merk zich laat zien of juist niet.
Wat er gebeurt als merk en product samen ontstaan
De bedrijven die dit goed doen, knippen het werk niet op. Merkbeslissingen en productbeslissingen worden in dezelfde kamer genomen, op hetzelfde moment.
Toen we At Heart bouwden, een lichtgewicht HR-tool voor het mkb, was er nog geen merk. Geen visuele identiteit, geen website, geen productdesign. Merkstrategie en productdesign werden vanaf dag één samen ontwikkeld.
Het resultaat is een product waarbij de website, de social presence en de productinterface dezelfde taal spreken. Niemand heeft achteraf merkrichtlijnen op het product geplakt. De twee zijn nooit gescheiden geweest.
Je hebt hier niet per se één bureau voor nodig. Je hebt één beslissing nodig: dat merk en product hetzelfde probleem zijn.
Waar leeft jouw merk echt?
Niet waar je richtlijnen zeggen dat het leeft, maar waar gebruikers het werkelijk tegenkomen: het laadscherm, de bevestigingsmail, het moment dat er iets onverwachts gebeurt en je product moet reageren. Bij een digitaal product is dat de hele merkervaring, en het is precies het deel dat de meeste bedrijven aan het toeval overlaten.
