Humanoids, een UX-bureau in Rotterdam en Amsterdam, werkte aan At Heart: een lichtgewicht HR-tool die alledaagse momenten voor medewerkers automatiseert, zoals verjaardagen, werkjubilea, evaluaties en contractmijlpalen. Het productidee stond, maar er was nog geen merk, geen visuele identiteit, en geen website.

De positioneringsuitdaging was serieus. We brachten 19 concurrenten in kaart op twee assen: technische complexiteit versus eenvoud, en functionele versus emotionele positionering. Daaruit bleek een druk bezet middenveld. Tools als HiBob, Personio en Lattice zitten vooral in de hoek van complexe, functioneel gepositioneerde HR-platformen. Aan de lichtere kant zaten partijen als Homerun en HoorayHR, maar ook daar was de visuele taal veilig en uitwisselbaar. Blauw-witte kleurenpaletten, generieke illustraties, corporate messaging.

At Heart moest een plek claimen die nog niemand echt bezette: lichtgewicht én emotioneel gepositioneerd. Simpel genoeg dat een mkb-ondernemer het in een paar minuten kan opzetten, maar met een merkpersoonlijkheid die echt blijft hangen.

We organiseerden merksessies waarin duidelijk werd wat At Heart fundamenteel onderscheidt van de concurrentie. Dit is geen KPI-dashboard en ook geen performance management suite. Het is de stille kracht achter een gezonde bedrijfscultuur: zorgen dat de kleine dingen die ertoe doen, zoals een verjaardag, een jubileum of een tijdige check-in, automatisch gebeuren, zonder afhankelijk te zijn van iemands geheugen of van zelfs een fulltime HR functie.

Dat inzicht werd het merkidee: “Everyday Magic”. De magie zit niet in grote gebaren, maar in kleine, goed getimede momenten van aandacht die moeiteloos plaatsvinden.

We bouwden het merk rond een combinatie van het held- en magiër-archetype voor de koper. Het product is krachtig, eenvoudig en neemt werk uit handen. Daaroverheen legden we een caregiver-laag voor de medewerkers die het resultaat ervaren: gezien worden, gewaardeerd worden, erkend worden. De visuele identiteit vertaalt dat naar romantische, schilderachtige luchten en dromerige iconen, als bewust tegenwicht voor de klinische uitstraling die veel HR-tech domineert.

Van daaruit ontwierpen we de marketingwebsite, social templates en de volledige UI van het product. Het merkidee is voelbaar in elk scherm: van micro-animaties tijdens de onboarding tot het ontwerp van de knoppen in je personeelsbestand. Merkontwikkeling en productdesign liepen parallel in plaats van na elkaar, waardoor we in acht weken van eerste sessie naar opgeleverde designs gingen.

At Heart werd gelanceerd met een consistente merkbeleving over alle contactpunten heen. In het competitieve landschap neemt het nu een positie in die geen andere speler echt bezit: emotioneel gedreven, lichtgewicht en visueel duidelijk onderscheidend.

Omdat één team verantwoordelijk was voor zowel merk als product, ontstond er geen vertaalslag tussen beide. De website, social presence en productinterface spreken dezelfde taal. Voor Humanoids betekende dat niet alleen een lancering met een handige tool, maar met een merk dat niet misstaat tussen de Silicon Valley unicorns.